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5 - Champion爛大街?Champion東進,綻放它獨有的魅力

Champion爛大街?Champion東進,綻放它獨有的魅力

Champion爛大街?Champion東進,綻放它獨有的魅力

Champion官網對自己的定位很明晰,它不走絕對的高階路線,也不傾向於博眼球的營銷方式,簡單、親民才是其立身之本。

Champion爛大街?Champion東進,綻放它獨有的魅力

Champion逐漸甦醒

不知從何時開始,在各個城市的大街上,穿Champion衛衣或者Champion T恤的少男少女多了起來。相信很多人對這個品牌知之甚少,其實它已經有接近百年的發展史了,突然在中國引發風潮,這還要從公司市場策略轉移開始說起。

我們很難將Champion規劃到某個具體的服飾品類,在品牌成立之初,它的主要產品是毛衣、T恤和襪子。到了1924年,Champion開始為密歇根大學運動隊提供訓練服,並逐漸在全美校園推廣運動服。Champion的校園戰略讓自己一炮而紅,同時也為品牌打上了運動的烙印。

不過彼時的Champion還不能稱作是完全的運動品牌,這種美國校園風也註定會限制品牌的市場推廣。進入上世紀八十年代,Champion開始進軍美國職業體育領域,開始為NBA和NFL的一些球隊提供比賽服。進入九十年代,Champion接連成為美國體育代表團在利勒哈默爾冬奧會以及亞特蘭大奧運會上的官方運動服贊助商。自此之後,Champion才逐漸樹立了專業運動品牌的形象。

2 - Champion爛大街?Champion東進,綻放它獨有的魅力

Champion早期時代

Champion早期在美國本土的定位就是大眾休閒運動服飾,廉價是其最明顯的標誌,不過到了海外市場,Champion追求與本地文化相結合,並且放開生產自主權,定位也更加高階。Champion走出美國的第一站是日本,到2000年左右,逐步發展到歐亞等多個市場,並將產品逐漸延伸到街頭領域,運動屬性自然也就隨之弱化了。

在競爭激烈的體育用品市場,Champion自然無法與耐克或者阿迪達斯抗衡,如今銳步乃至匡威的現狀也能說明,體育用品這個細分領域的頂端優勢是多麼顯著。向街頭潮牌轉型是一種很自然的思維轉化,即便傳統的運動品牌,也在時尚、街頭領域有所涉獵,阿迪達斯就是這方面的受益者。

Champion對自己的定位很明晰,它不走絕對的高階路線,也不傾向於博眼球的營銷方式,簡單、親民才是其立身之本。如果在一年前,估計大多數中國年輕人還對這個品牌知之甚少,又是什麼力量讓其以秋風掃落葉般席捲全國呢?明星帶貨可能提供了不小的動力,最重要地,Champion又找到了在國際市場的前進方向。

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Champion定下新目標

Champion為自己定下了新目標,也就是到2020年達成20億美元的年銷售額,全球化渠道和業務將扮演極為重要的角色。Champion母公司Hanesbrands已經宣佈,Champion的C9系列授權經營協議將在2020年1月合約到期後,不再與美國零售巨頭Target續約。Hanesbrand執行長傑拉爾德·埃文斯(Gerald Evans )對此迴應稱,以Target為代表的美國本地零售商已不再是 Champion的主要增長動力,在過去四個季度中,Champion的國際市場銷售額以恆定匯率計算同比增長高達30% 。

該集團還收回了 Champion在歐洲和日本地區的授權經營業務,力爭實現銷售渠道多元化。本土零售渠道的萎縮讓Hanesbrands嚐到了不少苦頭,儘管 Champion表現一直強勁,仍然抵擋不住母公司的利潤下滑。這也在一定程度上推動了Champion的重心向亞洲地區轉移,其中就包括中國市場。

說起來, Champion直到去年九月才在杭州開設了中國大陸地區的首家實體店,自此之後,一股 Champion風潮迅速席捲多個一二線城市,截止到目前,Champion在中國內地開設的門店數量已經超過20家,僅在9月22日這一天裡,就有武漢、長沙和北京的三家門店同時開業。

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Champion東進

Champion目前在亞洲的主要勢力仍在分佈在日本,其市場份額接近80%。公司計劃到2022年將日本外的亞洲市場份額提升至40%,將門店數量擴充至超過200家,很顯然,中國市場會成為最重要的增長點。不過也有觀點認為,假貨氾濫以及代購興起迫使Champion必須要對中國市場提起重視,這也是維護品牌形象的迫切需求。

當然,在美國本土市場,Champion也不會完全轉入佛系,雖然傳統零售渠道遇阻,品牌會將注意力轉移至線上渠道以及直銷業務。Champion北美總裁蘇珊·亨尼克(Susan Hennike)表示,品牌將會圍繞推動核心業務和分銷擴張、直銷業務增長、新市場拓展三個方向發展。

Champion堅定向潮牌轉型後,明星效應和社交媒體就是亟需要利用好的工具,這也是吸引年輕消費者的必經之路。Champion的官方Instagram賬號粉絲已經由2017年10月份的120萬暴增至4月的260萬,而2017年1月僅為20萬。社交媒體粉絲的暴增直接拉動了產品的線上銷售,Champion官網截至五月份的流量猛漲95%,特別在移動端的增幅更是達到124%,帶來77%的新客戶增長,銷售額同比增長59%,尤其受到18-35歲年輕消費群體的歡迎。

5 - Champion爛大街?Champion東進,綻放它獨有的魅力

亨尼克表示,無論北美、歐洲還是亞洲市場,Champion的直銷渠道佔比都非常小,然而這是有巨大發展潛力的。過去三年,Champion的複合增長率達到61%,其中實體店複合增長率更是高達90%,線上渠道增幅也有34%。在日本之外的海外市場,Champion的起點還是比較低的,不過在中國,Champion已經迅速構建起線上線下的直銷渠道,一段甜蜜的市場擴張期自然是在計劃中的。

Champion目前在亞洲新市場所面臨的挑戰之一就是品牌特點還不夠鮮明,這與當地的潮流基因直接相關,因此,Champion要尋找更多讓品牌落地的方式。精準把握目標人群,用恰當的營銷方式向他們灌輸自己的品牌理念是一段長期且關鍵的過程。當然,Champion也不敢冒進,新市場的首要目標還是穩固基礎,而一些上層建築的建設則選擇在主要市場進行嘗試。

Champion仍在尋找年輕受眾,並且把目標暫時鎖定到了電子競技領域。看看阿迪達斯和耐克在這方面的動作就不難理解Champion的這一營銷策略了。幾個月前,Champion成為費城76人隊旗下電競戰隊Dignitas的官方服裝贊助商,並且負責該戰隊線上商店的搭建與運營。在日本,Champion也有著類似的操作,與之合作的是日本Team GRAPHT戰隊。

6 - Champion爛大街?Champion東進,綻放它獨有的魅力

另據《日本經濟新聞》報道,Champion台灣官網還會推出一系列電競服飾產品,首先會集中在日本市場銷售,後續會進一步拓展至中韓等周邊國家。北美和亞洲是電競產業發展最為成熟的地區,Champion希望藉助這一在年輕群體中極受歡迎的專案來沉澱使用者,同時也可以豐富品牌屬性。

現在的Champion主打休閒、潮流的標籤,但這並不意味著它就會把自己的運動基因完全消磨。我們可以把電競看作是潮流與運動的中間地帶,未來Champion是否重拾傳統運動基因也未可知。不過有一點可以肯定的是,Champion已經正式走進大眾視野了,未來很可能會成為傳統體育用品品牌的重要競爭對手。

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